Yo nunca conocí a Ramiro Agulla

Yo nunca conocí a Ramiro Agulla.

Nunca crucé una palabra con él.

Nunca coincidimos en una agencia.

Nunca compartimos una reunión, un café o una cerveza.

Y, sin embargo, durante más de veinte años fue uno de mis maestros.

No porque me enseñara directamente. Sino porque cada vez que veía una de sus campañas entendía, otra vez, hasta dónde podía llegar una idea.

Ramiro no hacía publicidad.

Eso lo hace mucha gente.

Ramiro expandía los límites de lo que la publicidad podía ser.

Mientras muchos buscaban vender un producto, él conseguía algo infinitamente más difícil:

Que un país entero hablara de un comercial.

Que esperara el siguiente.

Que repitiera sus frases.

Que las hiciera suyas.

Que un anuncio dejara de pertenecer a una marca para empezar a pertenecer a una cultura.

Eso no ocurre por casualidad.

Eso ocurre cuando alguien entiende que las personas no recuerdan argumentos. Recuerdan emociones.

Por eso La llama que llama dejó de ser una campaña.

En tu cabeza hay un gol dejó de ser un comercial.

Gueropa.

Confusión.

No eran piezas.

Eran conversaciones.

Eran recuerdos.

Eran parte de la vida de millones de personas.

Los creativos solemos hablar mucho de Cannes, de premios, de festivales.

Pero, si me preguntas, el mayor premio al que puede aspirar alguien que vive de las ideas es otro.

Es conseguir que una idea siga viva veinte o treinta años después de haber salido al aire.

Que alguien cite una frase sin recordar siquiera qué marca la dijo.

Que un comercial sobreviva a la campaña.

Que sobreviva incluso a quien lo creó.

E inspirar.

Eso consiguió Ramiro.

Nunca tuve la oportunidad de agradecerle todo lo que aprendí observando su trabajo.

Cómo perseguía la emoción antes que el argumento.

Cómo encontraba humanidad donde otros encontraban briefing.

Cómo convertía una marca en una historia que la gente quería volver a ver.

Y, sobre todo, cómo nos enseñó a muchos que la creatividad no consiste en ser diferente. Consiste en ser inolvidable.

Estos días he leído decenas de recuerdos escritos por personas que sí tuvieron la suerte de conocerlo.

Todos hablan de algo distinto.

Pero todos terminan diciendo lo mismo.

Que Ramiro cambiaba a la gente.

No solo las campañas.

Y quizá ahí esté la verdadera medida de un creativo.

No en los Leones que gana.

Ni en los clientes que consigue.

Ni siquiera en las campañas que firma.

Sino en la cantidad de personas que, años después, siguen intentando estar a la altura de las preguntas que él se hacía frente a una hoja en blanco.

Yo soy una de ellas.

Gracias por poner el listón tan alto que todavía hoy siga pareciendo inalcanzable.

Porque algunos dejan campañas.

Otros dejan escuela.

Y unos pocos…

dejan un horizonte.

Descansa, maestro.